Leader mondial du service de vidéo à la demande, Netflix pose un oeil de plus en plus intéressé sur le marché européen. Attente des fans de séries d’un côté et inquiétude des grandes chaines de l’autre, la France est la prochaine sur la liste du géant américain.

Les enfants attendent la récré, les chiens attendent leur friandise et les amateurs français de séries télé trépignent d’impatience en attendant l’arrivée de Netflix dans l’hexagone. Le leader mondial du service de vidéo à la demande part à la conquête de nouveaux marchés en plaçant ses troupes sur la carte de l’Europe. Et la France fait partie de son plan de bataille ! Parmi les munitions dont dispose la société californienne, on compte ses créations originales dont l’addictive House of Cards et la surprenante Orange is the new black. Ces séries, une fois finalisées, sont visibles en streaming et en intégralité sur son site. La chaîne de télévision renverse les canapés des “sérievores” et joue épaule contre épaule avec les diffuseurs classiques. Ce qui rend l’arrivée du leader mondial de service de VOD aussi attendue que crainte.

Une approche offensive avec des arguments qui font mal, Netflix s’annonce comme un concurrent qu’il ne faut pas prendre à la légère. Les Français ont des étoiles dans les yeux quand on leur promet une totale liberté dans le visionnage de leurs séries préférées. Ce qui présage de longues nuits de marathon télévisuel et la fin de la frustration entre deux épisodes. Et avec son système de recommandation, les abonnés sont toujours sûrs de trouver de quoi passer un bon moment. Aux États-Unis, c’est un catalogue de 11 000 programmes accessibles (dont sont absentes les séries HBO et Starz) pour 7,99 dollars par mois qui est servi aux utilisateurs que l’on dénombre à 40 millions dans le monde (dont 33 millions aux USA). Un parcours honorable pour une petite société qui louait des DVD par voie postale en 1997.

Les obstacles à l’implantation

En France, Netflix a les dents qui rayent le parquet alors que celles des patrons de grandes chaînes commencent à grincer. TF1, M6 et Canal+ viennent de rédiger une lettre à la ministre de la culture Aurélie Filippetti afin de lui demander de libéraliser l’audiovisuel français. Ils veulent ainsi jouer à armes égales dans la bataille qui s’annonce contre le géant américain. Missive à laquelle la ministre répond dans le JDD : « S’il veut s’installer ici, Netflix doit se plier aux régulations qui font le succès de nos industries, notamment en matière de financement de la création. C’est une condition sine qua non pour préserver notre écosystème unique». Le contenu diffusé par Netflix est proposé sous forme de streaming. Comme le format mp3 dans l’industrie du disque, il bouscule le mode de diffusion des grandes chaines qui doivent s’adapter pour rester compétitives. Canal+ est la première à prendre le pli, dès 2011, avec la création de sa propre plateforme de VOD : Canalplay . Dans cette logique de mutation accélérée, la chaîne cryptée évolue, aujourd’hui, en baissant les prix de ce service. Une métamorphose imposée.

Installé au Luxembourg, la firme américaine peut esquiver les taxes françaises notamment la TVA et la participation au financement du cinéma français, la fameuse exception culturelle. Autre obstacle auquel Netflix va être confronté, le délai de trois ans qui est imposé entre la sortie d’un film et son exploitation en VOD. La législation semble pourtant lui ouvrir les portes en prévoyant de réduire cette période à 18 mois d’ici ce printemps. La société caresse l’Etat français dans le sens du poil à coup de visites de courtoisie, notamment en rencontrant David Kessler, le conseiller médias de François Hollande en décembre dernier.400 millions de dollars pour investir l’Europe, des propositions qui donnent le pouvoir aux spectateurs et une volonté d’être en contact avec les dirigeants du pays, Netflix sait comment s’y prendre pour faire trembler ses concurrents.