À l’heure du débat de second tour, il convient de mettre en perspective les stratégies marketing des deux candidats, en les comparant avec les campagnes précédentes. Pour ce faire, il faut rappeler les obligations d’une campagne réussie et appliquer cette grille à la situation actuelle. On peut démontrer dès lors comment F. Hollande tient l’agenda de la campagne, ce qui est toujours un atout pour l’emporter, alors que N. Sarkozy s’enferme dans une logique qui a tout d’une spirale d’échec.

Première obligation de campagne : réussir à imposer l’agenda

Deuxième obligation : traduire les aspirations dominantes du moment

Troisième obligation : faire vivre un récit national

F. Hollande tient l’agenda de la campagne

F. Hollande ou le retour payant à un style présidentiel convenu

N. Sarkozy, après une apparente repentance…

… s’enferme dans l’erreur

Une erreur de stratégie liée à une interprétation sociologique

Première obligation de campagne : réussir à imposer l’agenda

Celui qui fait l’agenda, qui impose son sujet dominant est souvent celui qui a le plus de chance de gagner à la fin. Songeons à J. Chirac en 1995 avec son diagnostic sur la « fracture sociale » qui réussit ainsi à mettre la focale sur une préoccupation réelle des Français, obligeant peu ou prou ses adversaires à se positionner par rapport à lui. Exploit réédité en 2002 (avec d’autres candidats comme J.-M. Le Pen ou J.-P. Chevènement) avec la question de l’insécurité dont il s’empara à bras le corps, les médias apportant un concours précieux en mettant l’enjeu en tête de l’agenda médiatique.

En 2007, on a longtemps eu un « agenda savonnette ». Chaque candidat y allait de ses propositions, de ses coups symboliques et de communication pour essayer de faire tourner le débat autour de ses propositions. Les candidats donnèrent un bon moment la sensation que rien n’accrochait, qu’aucun sujet (fût-il mineur mais symbolique) ne permettait de fixer le débat. Jusqu’au jour où N. Sarkozy a su par sa proposition habile de création d’un ministère de l’identité nationale et de l’immigration devenir le marqueur de la compétition électorale. Cette annonce, à peu de frais (un simple intitulé de ministère) a cristallisé les débats de fond (l’identité des Français serait menacée et singulièrement par les immigrés) et polarisé la compétition, en servant puissamment à construire le rapport de force en sa faveur.  Sa proposition a obligé chacun à prendre position pour ou contre, a fait polémique et donc a structuré les prises de parole. On se souvient de Ségolène Royal cherchant à faire dans la surenchère, à coup de Marseillaise entonnée en meeting et de drapeaux français, ou de dénonciations morales, à gauche.  Et par son style, N. Sarkozy a aussi clivé le débat autour de sa personnalité, agissant en attracteur (y compris pour nombre de journalistes fascinés par le personnage) ou en repoussoir.

Deuxième obligation : traduire les aspirations dominantes du moment

Et un agenda qui prend, c’est un agenda qui est en phase avec certaines des représentations ou aspirations dominantes de la société au moment de l’élection. J. Chirac avait à cet égard un vrai don pour capter l’air du temps. L’idée de fracture sociale ne lui est pas venue seul (il a beaucoup consulté, il s’est inspiré de travaux de chercheurs en sciences sociales, y compris de gauche). Sa formule relève d’un art de synthétiser  le travail au long cours et souterrain qu’il avait mener dès 1989, en allant discrètement à la rencontre des Français, les écoutant, prenant des notes, pour offrir un jour le bon diagnostic sur leurs souffrances. J. Chirac a réussi à être élu en 1995 notamment parce qu’il était porteur d’un diagnostic dans lequel une majorité de Français se sont reconnus, même si les remèdes étaient beaucoup plus ambigus  et contestables (d’où les grandes grèves de l’automne 1995 et la défaite aux législatives, dès 1997).

De façon générale, les candidats doivent traduire une aspiration. En 2007, les trois principaux ont chacun apporté des éléments de réponse à des jugements largement partagés dans notre société. Les politiques seraient devenus impuissants à changer le cours des choses. N. Sarkozy a donné à voir sa vitalité, son hyperactivisme (déjà quand il était ministre de l’Intérieur). Son style énergétique se voulait un démenti cinglant au pessimiste fataliste qui a gagné les électeurs. F. Bayrou a surfé sur l’opinion que droite ou gauche cela ne veut plus dire grand chose ou alors ce sont des oppositions stériles. Dans une logique de « si tous les gars du monde voulaient bien se donner la main… », il a porté l’espoir d’une rupture avec le bipartisme au profit d’une conciliation « intelligente » équilibrée, non polémique. Ségolène Royal avec son idéal de démocratie participative, son idée de mettre en place un jury citoyen pour exercer un droit de suite sur les politiques une fois élus,  a cherché à redonner confiance aux électeurs qui croient majoritairement qu’une fois élus, les « politiciens » font bien ce qu’ils veulent, nous mentent, s’arrangent entre eux, etc.

Troisième obligation : faire vivre un récit national

Comme le rappelle avec beaucoup de clairvoyance le politologue Stéphane Rozès, une élection présidentielle[1], aux enjeux nationaux, ne peut se contenter de plonger dans l’immédiateté de l’instant mais doit s’enraciner dans l’histoire et reposer sur un imaginaire commun. L’électeur n’attend pas qu’un catalogue de propositions, encore moins un désordre incessant de nouvelles mesures prises au fil des meetings ou des faits divers. Il est nécessaire d’ancrer  sa démarche dans le temps long et dans l’ambition historique. Les candidats jugés les plus crédibles et les plus désirables, sont ceux qui assurent une continuité entre l’histoire du pays et sa projection vers un avenir organisé dans un récit unifiant. F. Mitterrand en 1988, via son slogan sur la France unie, avait réussi cette performance.

Il synthétisa, dans un clip, deux siècles d’histoire depuis la Révolution française jusqu’à la figure du président Mitterrand, héritier naturel et continuateur de toutes les images qui ont défilé à un train d’enfer sous nos yeux.

Nicolas Sarkozy, avec l’aide précieuse de sa plume, Henri Guaino, féru d’histoire, a proposé en 2007, une synthèse plus large encore. Il évoquait « le miracle de la France », « une terre charnelle à laquelle chacun se sent rattaché par un lien mystérieux », « c’est une rêve de civilisation, c’est un rêve d’unité, un rêve de grandeur et d’universalité, c’est une vieille nation »… Il se présentait comme capable d’assurer la synthèse entre la France des cathédrales et celle de la Révolution, le pays des rois de France et celui de Blum et Jaurès. Ce fut l’œcuménisme historique porté au rang des beaux arts !

Qu’en est-il de ces trois piliers stratégiques de campagne, en 2012, pour F. Hollande et N. Sarkozy ?

Hollande tient l’agenda de la campagne

En 2012, beaucoup se plaignent que rien de très structurant ne soit apparu durant la campagne. Et chacun peut rappeler à bon droit que la viande halal, le repas dans les cantines scolaires ou encore le permis de conduire ont été lancés par les candidats comme des enjeux centraux de débat, en dépit de leur médiocrité face à l’ampleur de la tâche du redressement économique du pays.  Cet écart, choquant, la « une » sarcastique  de The Economist, l’a douloureusement pointé, en parlant de « la France du déni », qui s’adonnerait au batifolage sur l’herbe.

Cela nous fait néanmoins oublier une évidence. François Hollande tient la corde parce qu’il a su, comme d’autres vainqueurs de l’élection avant lui, imposer sa thématique sur l’agenda de la campagne. C’est une thématique simple mais structurante et que son slogan traduit fort bien : le changement.  Depuis les primaires, F. Hollande attire à lui au moins autant (si ce n’est plus) pour sa capacité à incarner une chance raisonnable de débarrasser, pour ceux qui le souhaitent, l’Elysée de son actuel locataire. Ce faisant, il traduit bien une des aspirations du moment, pour nombre d’électeurs : le rejet de N. Sarkozy, généré par sa personnalité et/ou son action.

N. Sarkozy paie en boomerang, la prise de risque gagnante de 2007. Il a voulu incarner un style nouveau, mettre en scène une rupture dans les comportements politiques, les discours, la façon d’habiter la fonction présidentielle (jogging sur le perron de l’Elysée, hyperactivisme, mise en scène parfois impudique de son corps, de ses amours…). Il a joué à fond les cartes de l’américanisation et de la « pipolisation » de la vie politique. Dans notre bilan de la communication politique de 2007, nous écrivions : « Ce positionnement rencontre sans conteste un public mais n’est-il pas, à terme, lourd de menaces sur un futur regain de désenchantement, sur une banalisation qui irait jusqu’au désintérêt, jusqu’à une franche dépolitisation ? »

Ce faisant, il a heurté la représentation dominante de la fonction présidentielle, jusque dans son électorat, où les personnes âgées et conservatrices sont légions. S’y ajoute pour l’électorat populaire, l’incroyable erreur de communication du premier soir (la fameuse célébration de sa victoire au Fouquet’s devant un cénacle de privilégiés) redoublée par le vote en urgence du « bouclier fiscal » qu’il serait plus judicieux d’appeler a posteriori le « boulet fiscal ». Opposant à la France qui se lève tôt (qu’il était censé représenter) la défense des intérêts et les réjouissances avec ceux qui peuvent se coucher tard, il a donné le sentiment de trahir ses engagements, par ce que le politologue Jean-Luc Parodi appelait un « acte lourd », c’est-à-dire « plus susceptible que d’autres de faire du « bruit », donc d’être entendu, enregistré, mémorisé » ; un acte à forte « résonance d’opinion » qui doit être « évocateur, classeur ou différenciateur ». « Evocateur d’une dimension forte de la vie politique (comme la guerre, le conflit, etc.), classeur sur les instruments de perception de la vie politique et sur les axes de rangement dominants (comme le système des partis ou l’axe gauche-droite), différenciateur, parce que l’écart par rapport à l’habitude ou à l’attente est facteur de distinction et d’écoute ».

Hollande ou le retour payant à un style présidentiel convenu

François Hollande a décidé de faire vivre l’idéal du rejet de ce président si singulier, si clivant, si déroutant. Il a donc décidé d’habiter la fonction à l’instar d’un François Mitterrand, en se faisant marmoréen autant que de besoin. Il a transformé son corps (régime drastique) pour manifester par une orthorexie alimentaire, la volonté qui était la sienne de se glisser dans les exigences de la fonction. Il souffre pour rentrer dans le moule présidentiel, à l’opposé d’un Nicolas Sarkozy qui repousse la solennité élyséenne pour adapter la fonction à son ethos personnel.  Il accomplit, du même coup, le projet raté de Lionel Jospin qui voulait « présider autrement », différemment de J. Chirac.

N. Sarkozy récolte les fruits qu’il a lui-même semés. Il se voulait clivant, au centre de toutes les attentions et de tous les débats (ayant même réussi à effacer son Premier ministre, jusqu’à mi-mandat au moins), et il a fini par cliver au point de déclencher des gestes forts de rejet, parfois même de façon irrationnelle. F. Hollande surfe avec un réel succès sur cette vague de rejet. Bien sûr, il a aussi un programme, des soutiens partisans habituels pour un candidat socialiste (bénéficiant en plus d’une procédure de primaires réussie qui a enclenché une vraie dynamique). Mais du point de vue restreint de l’analyse stratégique de communication, il surjoue le candidat posé, rassembleur, gardant son calme en toute circonstance, faisant du maintien du cap initial un atout à valoriser. Bien qu’on l’ait beaucoup critiqué sur le manque d’ambition qu’évoquait l’idée de « président modeste », cette posture anti bling bling a de quoi partiellement séduire une frange importante de l’électorat, saturé de l’hyperprésident Sarkozy, selon l’heureuse formule d’Eric Maigret. Mais attention, si cette stratégie s’avère payante le 6 mai, elle ne peut se suffire à elle-même. D’abord, elle engage le candidat à la respecter. L’idée qu’il resterait en Corrèze, dans le fief où son histoire politique l’enracine, fêter entre proches son éventuelle victoire ; qu’il diminuerait immédiatement son salaire ou prendrait souvent le train pour ses déplacements, sont des symboles utiles.  De plus, une telle posture ne crée pas un élan bercé d’enthousiasme, elle n’augure pas d’un long état de grâce auprès de l’opinion.

N. Sarkozy, après une apparente repentance…

Si Nicolas Sarkozy perd cette élection, c’est que l’analyse qui prévaut à ses choix stratégiques du premier tour, décuplés au second, se sera avérée fausse. Notre regard sur sa stratégie nous incline à penser, qu’il fait fausse route, car son attitude ne fait que donner crédit au positionnement de son principal adversaire. Ses choix tactiques alimentent davantage encore les représentations largement partagées de ceux chez qui il a créé un malaise (qui hésitent à s’abstenir), un repli (qui ne votent plus pour lui) ou un rejet (qui se mobilisent avec ferveur contre lui). Rappelons que notre analyse ne se place que d’un point de vue de stratégie de communication et non sur le plan idéologique ou moral.

Nicolas Sarkozy a revivifié chez ceux qui le pensaient déjà, l’idée qu’il oscillait entre deux postures inconciliables. Ses premières années de mandat ont heurté, au point qu’il a dû et qu’il a su se « représidentialiser ». Fin de la « pipolisation » par exemple (la non exploitation médiatique de la naissance de sa fille en est le meilleur exemple). Il avait commencé sa précampagne par la thématique du « capitaine qui tient la barre au moment de la tempête ». Empreint de gravité, de solennité, il jouait de sa compétence acquise à la tête de l’Etat pour démonétiser son adversaire, pour souligner son manque d’expérience aux plus hautes responsabilités, à un moment si crucial face à « une crise économique d’une violence inouïe, la plus grave crise depuis celle de 1929 », selon une formule qu’il répète à l’envie.  Il voulait rester sur ce crédo, en entrant le plus tard possible en campagne, à la façon de F. Mitterrand en 1988. Il a débuté également par un utile geste de contrition concernant sa soirée au Fouquet’s, confessant qu’il n’avait pas eu conscience de l’impact négatif du geste, tout en invoquant pour excuse son trouble conjugal de l’époque.

… s’enferme dans l’erreur

A la lecture des sondages sans doute, il a décidé d’accélérer son entrée en campagne et de changer de visage, pour redevenir le candidat Sarkozy de 2007 : hâbleur, tonitruant, clivant. Il s’est déclaré comme le « candidat du peuple » (afin d’essayer, rhétoriquement du moins, de se débarrasser de l’encombrant sparadrap de « Président des riches »), prêt à guerroyer contre les « corps intermédiaires » ceux-là mêmes auxquels il présentait ses vœux solennels quelques semaines plus tôt. Posture qui, pour un Président sortant, relève de l’exercice d’équilibriste. Outre le doute qu’il induit ainsi dans sa double posture, il renforce la conviction de beaucoup qu’il n’habite pas la fonction de la façon dont une majorité de Français pense qu’elle doit l’être. Le fait d’avoir dévoilé très tard une mise en forme programmatique a pu aussi donner le sentiment qu’il improvisait, à coup d’effets d’annonce, au gré de l’actualité. Le  Président du « un-fait-divers-une-loi » reprendrait donc le dessus. Ses propos parfois iconoclastes, maladroitement démentis (« le vrai travail » énoncé devant micros et caméras et nié ensuite pour être en fin renié face aux images accablantes) alimente les accusations d’intempérance verbale (le célèbre « casse-toi pauvre con »).

Sa façon de courir désormais derrière les électeurs du Front national, en reprenant des thématiques de ce parti, de mener une campagne très à droite, parfois agressive, faite de dénonciation de certaines catégories de citoyens ou de personnes présentes sur notre territoire (les « profiteurs », les syndicats, les étrangers et non plus uniquement ceux en situation irrégulière…) est aussi une façon de déroger à l’idée que l’on peut se faire d’un candidat sortant. Censé avoir incarné toute la France durant son mandat, il ne capitalise pas sur cette image pour redevenir le candidat clivant de 2007 et même plus clivant encore ! Il laisse à son adversaire la possibilité de s’afficher comme le rassembleur des Français, celui qui officie pour apaiser contre celui qui divise.

Le candidat Sarkozy semble s’être convaincu qu’il pouvait abandonner le réflexe habituel de second tour, la stratégie du large rassemblement (allant au-delà de son camp) au profit d’une campagne de mobilisation renforcée (donc de son seul camp) qui ne permet que rarement de dépasser les 50%. Du coup, on ne peut écarter l’hypothèse que l’UMP serait victime d’une forme d’auto-intoxication : les militants adorant pareille posture, ils encouragent le candidat qui vient à leur rencontre lors des meetings à poursuivre dans cette voie, qui semble davantage une impasse électorale.

Une probable erreur de stratégie liée à une interprétation sociologique

Outre de froids calculs électoraux, à la lecture du très bon score de Marine Le Pen lors du premier tour du scrutin, une interprétation de la réalité sociopolitique du pays explique pareille orientation, que nous qualifions d’erreur de communication. L’entourage politique proche de N. Sarkozy défend l’idée d’une France majoritairement ancrée sociologiquement à droite. Convenons de suite qu’il est osé d’avoir tant d’assurance en la matière et de pouvoir en même temps dénoncer le risque de totale mainmise du PS sur tous les étages du pouvoir, du local au national (viles, régions, Sénat, exécutif…). Pour un pays à Droite, constatons qu’il donne souvent la majorité à la gauche !

Si toutefois ils ont raison, alors vouloir rassembler tous les électeurs de droite (entendue au sens le plus dextrogyre possible) permet de légitimer un discours assimilant cette orientation droitière avec la volonté de « rassembler le peuple de France », celui des sans voix, qui serait majoritaire donc ! L’argument de la « France invisible » ouvre grand les voies à la tautologie rassurante. Il pèche par son caractère autodéclaratif et invérifiable par essence. Comment prouver  qu’elle existe ou pas puisqu’elle est invisible et ne trouverait pas les moyens de s’exprimer ? Et on voit combien un Patrick Buisson peut s’enfermer dans une spirale où tout échec serait la preuve qu’il avait raison et que N. Sarkozy n’en aura pas assez fait pour attirer à lui les électeurs les plus à droite.

S’ils ont tort, ils vont droit au-devant d’une grave déconvenue : perdre d’un côté, ce qu’ils gagneraient éventuellement de l’autre. Par un singulier retournement des positions, c’est le Président sortant qui passe pour un diviseur des Français, et le challenger, candidat assumé de la gauche qui s’offre le luxe de revêtir la posture présidentialiste habituellement occupée par le candidat sortant.  Du coup, nul besoin d’invoquer les arts divinatoires pour imaginer que, si pareille stratégie échoue, les retours de bâton internes à l’UMP vont être sévères. A la hauteur des transgressions proposées. Le risque étant en plus, qu’une partie des électeurs du Front national ne soient quand même pas séduits et au contraire renforcés dans leur conviction que le vote FN n’est plus un vote de protestation mais un légitime vote d’adhésion, comme c’est déjà le cas pour une fraction croissante de cet électorat. Et à plus forte raison pour ceux qui avaient cru en la parole de N. Sarkozy en 2007, délaissant un temps le candidat frontiste, et qui ont eu pour de multiples raisons, le sentiment qu’ils avaient été floués.